Der häufigste Irrtum in Website-Projekten: Ein Projekt scheitere an der Gestaltung, am Tool oder am Budget. Die Realität ist weniger spektakulär. Ein KMU-Website-Projekt entscheidet sich in den ersten Gesprächen – lange bevor eine Farbpalette auf dem Tisch liegt.
Der Moment, in dem alles entschieden wird
Stell dir die typische Ausgangslage vor: Erste Sitzung mit einer Agentur. Du zeigst drei Websites, die dir gefallen. Ihr sprecht über Tonalität, Animationen, «etwas Klareres, Moderneres». Drei Wochen später liegt ein Designkonzept auf dem Tisch – und irgendetwas stimmt nicht. Nur kann niemand genau benennen, was.
Das liegt fast nie am Design. Es liegt am Briefing.
Ein Website-Projekt wird in den ersten Gesprächen entschieden. Wer dort die richtigen Fragen stellt oder gestellt bekommt, baut später nicht um. Wer die falschen stellt, kauft sich eine saubere Website, die nichts leistet.
Das eigentliche Problem: Design ohne Fundament
Die meisten Briefings starten mit der falschen Frage. «Wie soll die neue Website aussehen?» ist nachvollziehbar – aber vorgelagert. Bevor Gestaltung sinnvoll diskutiert werden kann, braucht es Klarheit über drei Dinge:
Was soll die Website leisten? Nicht «informieren» oder «repräsentieren». Welche konkrete Handlung soll am Ende stehen – eine Offertanfrage, ein Direktkauf, ein Erstkontakt mit dem Aussendienst?
Für wen genau? Nicht «KMU in der Schweiz». Welche Personen mit welchem Informationsbedürfnis, in welcher Phase ihrer Entscheidung?
Was hat Priorität – und was bewusst nicht? Eine Website ohne Priorisierung wird zum Content-Archiv, in dem niemand etwas findet.
Ohne Antworten auf diese drei Fragen ist jedes Designgespräch Blindflug. Und Blindflug wird teuer – nicht in der ersten Offerte, sondern in den Revisionsschlaufen danach.
Was ein starkes Briefing enthält
Ein gutes Briefing ist kein 40-seitiges Pflichtenheft. Es ist ein kurzes, ehrliches Dokument, das Klarheit schafft – bei dir, bei deinem Team, bei der Partneragentur.
Ausgangslage und Anlass. Warum jetzt? Technisch veraltet, inhaltlich überholt, Positionierung geschärft? Der Anlass bestimmt den Umfang.
Geschäftsziele. Was soll sich verändern, wenn die Website live ist? Nicht «mehr Besucher». Mehr qualifizierte Anfragen aus einer definierten Zielgruppe. Höhere Conversion auf bestehendem Traffic. Weniger Erklärungsaufwand im Sales.
Zielgruppen und Nutzungssituationen. Wer kommt auf die Website – und in welcher Verfassung? Eine Einkäuferin unter Zeitdruck liest anders als ein Geschäftsführer in der Abendrecherche. Diese Unterschiede prägen später jede Entscheidung – Navigation, Textlänge, Informationshierarchie. Wer hier ungenau ist, verschiebt das Problem in die Design-Phase. Wo es teurer wird.
Inhaltliche Kernbotschaften. Die drei bis fünf Dinge, die nach dem Besuch hängen bleiben sollen. Wenn du das nicht in drei Sätzen formulieren kannst, ist das Briefing noch nicht reif.
Rahmenbedingungen. Budget, Zeit, interne Ressourcen, Schnittstellen wie CRM oder Marketing-Automation. Ehrliche Angaben – nicht strategische.
Nicht-Ziele. Was die Website bewusst nicht sein soll. Dieser Punkt fehlt in fast jedem Briefing. Und ist oft der wichtigste.
Kreativbriefing ≠ Entscheidungsbriefing
Viele Agenturen arbeiten mit Kreativbriefings: Moodboards, Referenzen, Tonalität, Farbwelten. Das ist für die Gestaltungsphase nützlich – aber nicht für den Projektstart.
Was ein KMU-Entscheider vorher braucht, ist ein Entscheidungsbriefing. Eine Grundlage, auf der das gesamte Team – intern wie extern – gleich informiert und gleich priorisiert arbeitet. Ohne dieses Fundament diskutierst du in Monat drei wieder über Grundsatzfragen, die in Woche eins hätten geklärt sein müssen.
Woran du ein gutes Gegenüber erkennst
Ein seriöser Partner fragt im Erstgespräch nicht nach deiner Lieblingsfarbe. Sondern:
- Was ist aktuell konkret nicht gut genug an eurer Website?
- Was passiert, wenn ihr nichts ändert?
- Wer in eurem Unternehmen muss mit dem Ergebnis operativ arbeiten?
- Welche Daten habt ihr – und welche fehlen?
- Wie definiert ihr Erfolg in sechs Monaten, nicht am Launchtag?
Wenn diese Fragen im Erstgespräch ausbleiben, liegt das Risiko bei dir.