Drei Touchpoints, drei Persönlichkeiten.
Die Website: seriös, zurückhaltend, fast schon distanziert. Viele Fachbegriffe, lange Sätze, konsequentes "Sie".
Der Instagram-Kanal: locker, verspielt, voller Emojis. Kurze Sätze, informelles "Du", gelegentlich ein Wortspiel.
Der Newsletter: steif, formell, wie aus einer anderen Zeit. Unpersönlich, bürokratisch, irgendwie bemüht.
Dieselbe Firma. Drei verschiedene Stimmen. Würdest du erkennen, dass das dieselbe Marke ist?
Das passiert öfter, als man denkt. Nicht weil es niemanden interessiert, sondern weil Voice & Tone nie bewusst definiert wurden. Jeder schreibt, wie er es für richtig hält. Das Ergebnis: ein kommunikativer Flickenteppich.
Voice vs. Tone – der Unterschied, der oft vergessen wird
Die beiden Begriffe werden gerne synonym verwendet. Sind sie aber nicht.
Voice ist die Persönlichkeit deiner Marke. Sie ist konstant – egal ob Website, Social Media oder Kundensupport. Voice beantwortet die Frage: Wer sind wir, und wie klingen wir?
Tone ist die situative Anpassung. Er variiert je nach Kontext, Kanal und Zielgruppe. Eine Fehlermeldung klingt anders als ein Willkommenstext. Ein LinkedIn-Post anders als eine Support-Mail.
Die Analogie: Deine Stimme bleibt immer gleich – ob du mit Freunden sprichst, mit Kunden telefonierst oder eine Präsentation hältst. Aber dein Tonfall passt sich an. Du wirst nicht plötzlich ein anderer Mensch, aber du triffst den richtigen Ton für die Situation.
Genau so funktioniert es für Marken. Die Voice bleibt konstant, der Tone flexibel. Beides muss definiert sein, bevor Texte entstehen. Sonst schreibt jeder nach Bauchgefühl. Und Bauchgefühl ist subjektiv.
Die typischen Stolperfallen
Der Flickenteppich
Die Website hat eine Agentur getextet. Social Media macht eine andere. Den Newsletter schreibt jemand intern. Die Produktbeschreibungen kommen vom Hersteller. Und zwischendurch springt jemand ein, der "schnell was formulieren" soll.
Alle machen ihren Job. Aber niemand hat dieselbe Stimme.
Das zeigt sich in Details: Auf der Startseite wird geduzt, im Kontaktformular gesiezt, in den AGB sowieso. Manchmal wechselt die Ansprache auf derselben Seite. "Wir freuen uns auf deine Anfrage" direkt neben "Bitte füllen Sie das folgende Formular aus."
Das wirkt nicht nahbar. Es wirkt unentschlossen. Als wüsste die Marke selbst nicht, wer sie sein will.
Der Bruch zwischen Marketing und Realität
Die Website klingt modern, locker, auf Augenhöhe. Der Ton verspricht: Hier wird unkompliziert kommuniziert. Dann kommt die erste E-Mail vom Kundenservice: "Sehr geehrte Damen und Herren, wir bestätigen den Eingang Ihrer Anfrage und werden uns schnellstmöglich mit Ihnen in Verbindung setzen."
Der Bruch ist spürbar. Die Erwartung, die das Marketing aufgebaut hat, wird im ersten echten Kontakt enttäuscht. Das irritiert. Es fühlt sich an wie ein Versprechen, das nicht gehalten wird.
Und das passiert nicht nur zwischen Website und Support. Auch zwischen Social Media und Sales-Gespräch. Zwischen Newsletter und Offerte. Jeder Berührungspunkt, der anders klingt, kratzt ein bisschen am Vertrauen.
Die Floskel-Falle
"Wir sind Ihr kompetenter Partner für innovative Lösungen."
"Qualität und Kundenzufriedenheit stehen bei uns an erster Stelle."
"Mit Leidenschaft und Know-how begleiten wir Sie auf Ihrem Weg."
Steht so oder ähnlich auf tausenden Websites. Klingt nach allem. Klingt nach nichts.
Wenn die eigene Stimme fehlt, greifen viele zu Formulierungen, die überall funktionieren. Sie klingen professionell, vertraut, sicher. Das Problem: Sie funktionieren nirgends wirklich. Sie sagen nichts Konkretes. Sie wecken keine Emotion. Sie bleiben nicht hängen.
Deine Konkurrenz könnte dieselben Sätze verwenden. Niemand würde es merken. Die Marke wird austauschbar. Nicht weil das Angebot schlecht ist, sondern weil die Sprache es nicht transportiert.
Die Frage nach dem Wer
"Texte? Schreibt mir die KI."
Der Satz fällt immer öfter. Und ja: ChatGPT, Claude und Co. liefern in Sekunden brauchbare Entwürfe. Technisch sauber, grammatikalisch korrekt, schnell verfügbar.
Aber hier liegt das Problem: Ohne klare Vorgaben produziert KI generischen Content. Sie schreibt, wie "man" eben schreibt. Professionell, aber austauschbar. Korrekt, aber ohne Charakter.
KI ist ein Werkzeug, kein Stratege. Sie kann eine Stimme treffen – aber nur, wenn sie weiss, welche. Je präziser das Briefing, desto besser das Ergebnis. "Schreib mir einen Websitetext" liefert Mittelmass. "Schreib im Stil von: nahbar, direkt, selbstbewusst, mit kurzen Sätzen und ohne Floskeln" liefert etwas, das nach dir klingen könnte.
Könnte. Nicht wird.
Warum der Mensch unverzichtbar bleibt
Eine Stimme entwickeln ist etwas anderes als Texte produzieren. Bevor KI irgendetwas Brauchbares liefern kann, muss jemand die Grundlage schaffen. Jemand, der versteht, wofür die Marke steht. Der die Zielgruppe kennt. Der weiss, welche Worte Resonanz erzeugen – und welche ins Leere laufen.
Das ist keine Fleissarbeit. Das ist strategische Kreativarbeit.
Ein erfahrener Texter entwickelt eigenständige Botschaften. Er findet Formulierungen, die überraschen. Er spürt, wo ein Text langweilig wird und wo er Schärfe braucht. Er bringt etwas mit, das KI nicht hat: Intuition, geformt aus Jahren von Erfahrung.
KI kann diese Stimme dann skalieren. Sie kann auf Basis der Vorgaben weitere Texte produzieren, Varianten liefern, Entwürfe beschleunigen. Aber der Ursprung, der Charakter, die Haltung: das kommt vom Profi.
Auch SEO braucht Fingerspitzengefühl
Gleiches gilt für suchmaschinenoptimierte Texte. Ja, KI kann Keywords einbauen. Sie kann Strukturen liefern, die technisch funktionieren. Aber das Ergebnis liest sich oft genau so: wie ein technischer SEO-Text.
Aus einer Keyword-Liste einen Text zu machen, der gefunden wird und gerne gelesen wird – das braucht Erfahrung. Jemand muss entscheiden, wo ein Keyword natürlich passt und wo es den Lesefluss stört. Wo Zwischenüberschriften helfen und wo sie nur Struktur vortäuschen. Wo Tiefe entsteht und wo nur Fülltext.
Die besten SEO-Texte erkennst du daran, dass du nicht merkst, dass sie SEO-Texte sind.